Binnen de economie is Behavioural economics een stroming die zich bezighoudt met het realistischer maken van de economische wetenschap door deze te voorzien van psychologische invloeden. Binnen deze behavioural economics vallen meerdere begrippen en fenomenen die goed aansluiten op het dagelijks leven. Zo is het marketing placebo effect een mooi voorbeeld hoe je met het wijzigen van de prijs een klant zijn gedachten over een product kan beïnvloeden. Shiv, Carmon en Ariely (2005) hebben aangetoond dat door het verhogen van de prijs van een product een consument het zelfde product positiever beoordeeld als hetzelfde product maar dan met een lagere prijs. Plassmann, O’Doherty, Shiv en Rangel (2008) hebben dit ook aangetoond bij het drinken van wijn. Twee groepen lieten ze dezelfde wijn drinken, alleen was de wijn bij één groep duurder. En wat bleek? De mensen uit de groep waar de wijn duurder was, beoordeelden dezelfde wijn als veel lekkerder en van een hogere kwaliteit.

Naast het marketing placebo effect, is het decoy-effect ook een fenomeen waar je als consument niet in moet trappen. Er is getest dat als je een consument in de bioscoop een kleine popcorn voor € 3,- aanbiedt of een grote popcorn voor € 7,- er weinig mensen voor de grote popcorn kiezen. Het wordt simpelweg te duur gevonden. Als er een decoy bijkomt in de vorm van een medium popcorn voor € 6,50,- schijnen veel consumenten opeens wel voor de grote popcorn van € 7,- te kiezen. Het decoy-effect wordt toegepast bij de verkoop van chocoladerepen, bier, televisies et cetera. En waarom? Omdat het decoy-effect één van de sterkste biases is in consumentengedrag (Devetag, 1999).

Nog een onderdeel dat binnen de behavioural economics valt is ‘risicogedrag’. Risicogedrag heeft veel te maken met angst en om dit duidelijk te maken volgt een voorbeeld. Het is een bekend gevoel bij veel mensen; je bent in een casino en zit aan de roulettetafel. Je hebt zojuist € 20,- ingelegd en begint met spelen. Helaas ben je al vrij snel door je ingezette geld heen geraakt. Als je van de tafel loopt met de nodige teleurstelling, heb je dit verlies van € 20,- als referentiepunt in je hoofd. Vaak hangen mensen te veel gewicht aan dit eerste referentiepunt (€ 20,-) bij het nemen van vervolgbeslissingen. Dit proces speelt zich af in je hoofd en noemt men anchoring (Tversky & Kahneman, 1974). Je kunt hierbij denken aan vervolgbeslissingen zoals het wel of niet terugkeren aan de roulettetafel en hoeveel geld je inzet de tweede maal. Door het verlies van € 20,- in je hoofd, kan je risicovoller gaan spelen aan de roulettetafel om je verlies terug te winnen. Overigens verschilt het per mens hoe er gereageerd wordt op een opgelopen verlies. De ene persoon zal opnieuw risico willen lopen, de andere persoon zal het hierbij laten en snel huiswaarts keren na het eerste opgelopen verlies.

Angst speelt een grote rol bij het maken van deze keuze. Immers, bij het maken van een keuze is er vaak een risico dat iemand loopt en daar is diegene angstig voor. Uit onderzoek is gebleken dat angstige mensen zorgelijk tegen risico aankijken. Echter, boze mensen kijken juist hoopgevend tegen dit risico aan. Vandaar dat Lerner en Keltner (2001) angstige mensen zien als risk-averse, terwijl boze mensen eerder risk-seeking zijn. Even terug naar de casinogast, als deze persoon na zijn/haar verlies een gevoel van boosheid heeft ondervonden, zal hij/zij eerder geneigd zijn een vervolgbeslissing te nemen die risico’s met zich meebrengt. De persoon zal bijvoorbeeld nog meer inzetten of een ander risicovol spel gaan spelen in het casino. Echter, als de persoon geschrokken was van zijn/haar verlies en er een gevoel van angst naar boven kwam om nog meer te verliezen, dan zal de gast eerder geneigd zijn risico-ontwijkend gedrag te vertonen en het casino te verlaten.

Naast risk averse en risk seeking bestaat ook het begrip risk neutral. Een voorbeeld dat aangeeft hoe een risk neutral individu zal handelen bij een experiment aan de hand van twee mogelijke scenario’s. Scenario 1: een gegarandeerde uitbetaling van € 50,-, het zekere scenario en Scenario 2: geen gegarandeerde uitbetaling, een onzeker scenario. In het onzekere scenario wordt een munt gegooid om te beslissen of de persoon € 100,- krijgt of helemaal niets. De verwachte uitbetaling in beide scenario’s is € 50,- Een risk neutral individu die ongevoelig is voor risico zou het niet uit moeten maken welk van de twee scenario’s hij kiest. Een risk seeking individu zal kiezen voor het onzekere Scenario 2 om de € 100,- te winnen en daarmee dus ook het risico willen lopen om helemaal naast het net te vissen en niks te winnen. Een risk averse individu zal kiezen voor het zekere Scenario 1 om de € 50,- te ontvangen en daarmee dus ook het risico om helemaal niks te ontvangen uitsluiten (Hillson & Murray-Webster, 2007).

Kortom, mensen verschillen in hun gedrag omtrent het nemen van risico’s en angst speelt hier een belangrijke rol in. Door angst zullen mensen meer risico-ontwijkend gedrag vertonen en daardoor zal een angstig persoon na verlies aan de roulettetafel eerder huiswaarts keren, dan een persoon die boos wordt na het verlies aan de roulettetafel (Lerner & Keltner, 2001).

Dus lezers, trap hier niet meer in en laat uw brein niet beïnvloeden door simpele marketingtrucjes waarvan aangetoond is dat het werkt. Laat uw aankoop niet afhangen van aanbiedingen en laat uw gedrag niet beïnvloeden door verschil in kansen. Angst kan je niet voorkomen, maar het kan je wel degelijk beletten bij het maken van keuzes.

Noten en/of literatuur

Devetag, M. G. (1999). From utilities to mental models: a critical survey on decision rules and cognition in consumer choice. Industrial and Corporate Change, 8(2), 289-351.

Hillson D. and Murray-Webster, R. (2007). Understanding and Managing Risk Attitude. Gower.

Lerner, J.S., and Keltner, D. (2001). Fear, anger, and risk. Journal of Personality and Social Psychology, 81(1): 146.

Plassmann, H., O’Doherty, J., Shiv, B. & Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences, 105(3), 1050-1054.

Shiv, B., Carmon, Z. & Ariely, D. (2005). Placebo effects of marketing actions: Consumers may get what they pay for. Journal of Marketing Research, 42(4), 383–393

Tversky, A., and Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157): 1124-1131.