Er lijkt in westerse samenlevingen een zekere consensus te bestaan over genderassociaties bij parfums. Bloemig en zoet worden over het algemeen verbonden met vrouwelijkheid, terwijl houtig, muskusachtig en leer vaak worden omschreven als mannelijk. In de praktijk bestaan er ook uitzonderingen op deze conventies: denk aan mannenparfums die worden gedragen door vrouwen, parfums die specifiek bestemd zijn voor beide seksen, en parfums zonder genderspecifieke kenmerken. Hoewel verschillende psychofysiologische studies naar de relatie tussen geurvoorkeuren en seksuele aantrekkingskracht het bestaan van aangeboren sekseverschillen in de olfactorische disposities van mannen en vrouwen bevestigen (Doty et al., 1978; Herz en Inzlicht, 2002), bieden zij nog geen verklaring voor het genderonderscheid in de parfumerie.

De naar sekse gedifferentieerde productie en consumptie van parfums is in de eerste plaats een historisch traceerbaar verschijnsel. Net als bij smaak, zicht en gehoor is de esthetische waarneming van parfums bovendien geconditioneerd door externe factoren, die vaak weinig of niets te maken hebben met de reukzin (Vroon et al., 1994, pp. 170-171). Niet alleen de associaties die een bepaalde geur oproept spelen daarbij een rol, maar ook de vormgeving van het flacon, de verpakking en de wijze waarop het product wordt aangeprezen in reclamecampagnes. Tevens opvallend is dat er in de afgelopen decennia steeds meer variatie is ontstaan in de compositie van mannen- en vrouwenparfums. De diversiteit in olfactorische definities van mannelijkheid en vrouwelijkheid is toegenomen, waarbij seksespecifieke parfums inhoudelijk meer raakvlakken zijn gaan vertonen. Om deze ontwikkelingen te begrijpen, dienen ze te worden beschouwd in het licht van grootschalige processen van industrialisering en van veranderingen in de verhoudingen tussen mannen en vrouwen. Alvorens de aandacht te richten op deze processen, zal ik hier een klein historisch kader uiteenzetten (Aspria, 2007).

Geboden en verboden bij het gebruik van parfums

Sociale geboden en verboden met betrekking tot geuren zijn van alle tijden. Uit de klassieke oudheid zijn voorbeelden bekend van seksespecifieke geurvoorschriften, maar ook van categorische afwijzingen van welriekende producten.1 Hun gebruik heeft in het Westen lange tijd associaties opgeroepen met het Midden-Oosten, vanwaar de meeste aromatische grondstoffen werden geïmporteerd; in verschillende periodes van de Europese geschiedenis bestond er zowel minachting als vrees voor de als decadent beschouwde mores uit het Midden-Oosten. De westerse parfumcultuur beleefde pas aan het hof van Lodewijk XIV een grote opleving, waarna het sterk verbonden raakte met de Franse hofcultuur, en zich in rap tempo verspreidde onder de hoogste lagen van de Europese samenlevingen. De productie van parfums kwam onder Lodewijk XV in een stroomversnelling, en bleef tot in de achttiende eeuw wijdverspreid onder de (mannelijke en vrouwelijke) elites. Het verhullen van onaangename geuren vervulde daarbij een zeer belangrijk functioneel aspect.

Onder invloed van nieuwe hygiënische praktijken kwam dit motief langzamerhand te vervallen. Zware parfums raakten uit de mode, en er ontstond een voorkeur voor lichtere geuren (Corbin, 1999, p. 94). Aan het hof van Lodewijk XV waren de gevoeligheden met betrekking tot stank toegenomen, en werd er steeds vaker op aangedrongen zich regelmatig te wassen en baden (Morris, 1999, p. 76). Overwegingen van gezondheid stonden daarbij niet voorop. Er bestond nog veel onduidelijkheid over de effecten van vuil op de gezondheid, en een schoon lichaam was vooral van belang in de onderlinge omgang van mensen uit de hogere sociale lagen. De nadruk op hygiëne en de toenemende afkeer van onaangename lichaamsgeuren moeten dan ook vooral worden opgevat in termen van distinctie, verfijning en sociale dwang; de socioloog Norbert Elias heeft deze opvattingen beschreven als onderdelen van een voortgaand proces van civilisatie (Elias, 1990, p. 228).

Na de Franse Revolutie vond er een kentering plaats in de attitudes van de heersende elites ten aanzien van parfums. Ze werden – althans wat betreft gebruik door mannen – steeds vaker beschouwd als nutteloze luxeartikelen. Classen c.s. spreekt in dit verband van een afkeer van ‘verspillende frivoliteiten’, waarvan het gebruik indruiste tegen de burgerlijke morele waarden (Classen et al., 1994, p. 83). Onderwijl zochten vrouwen een persoonlijke signatuur in hun parfumkeuze: meer dan ooit kwam de esthetische ervaring centraal te staan. De etiquette uit de vroege negentiende eeuw schreef aan vrouwen lichte geuren voor, terwijl mannen zich dienden te beperken tot het frisse lavendelwater van de barbier.

De cultuur van de reuk was vanaf de negentiende eeuw onderhevig aan een proces van feminisering. Door nieuwe inzichten in de medische wetenschap (bijvoorbeeld over de oorsprong en verspreiding van de pest) werd er steeds minder waarde gehecht aan het nut van de reukzin. De reuk had daardoor ook geen plaats meer in het intellectuele discours, en raakte steeds meer in diskrediet. Elke vorm van verleiding door middel van geuren werd beschouwd als een pijnlijke herinnering van de ‘ongeciviliseerde’ menselijke natuur, en werd zoveel mogelijk uitgebannen of verbannen naar de intieme, private sfeer, die bij uitstek beschouwd werd als het domein van vrouwen (Classen et al., 1994, p. 84). Bedwelmende, zoete parfums riepen in de omgang tussen mannen en vrouwen steeds meer gevoelens van gêne op, en werden geassocieerd met onzedelijkheid. Het gebruik van dergelijke parfums bleef tot in de eerste twee decennia van de twintigste eeuw omgeven door gevoelens van ongemak en schaamte.

De opkomst van de moderne parfumindustrie

Aan het einde van de negentiende eeuw vonden er belangrijke vernieuwingen plaats die bijdroegen tot een significante uitbreiding van het geurenpalet, en de transitie mogelijk maakten van ambachtelijke naar industriële productie. Twee parfums uit die beginperiode – Fougère Royale (1881) van Houbigant, en Jicky (1889) van Guerlain – speelden tevens een belangrijke rol in de latere opkomst van het mannenparfum. Fougère Royale geldt als ‘chef de file’ van de fougère-familie, een categorie die voor het merendeel bestaat uit mannenparfums, terwijl Jicky (eveneens een fougère) vanaf het begin populair bleek onder Guerlains mannelijke clientèle, die in die tijd grotendeels bestond uit dandy’s en artiesten (Barillé, 1999, p. 8-9).

Tot ver na de eeuwwisseling werd het mannelijke gebruik van parfums in brede lagen van de Europese en Amerikaanse samenlevingen geassocieerd met decadentie, frivoliteit en vrouwelijkheid; vooral zoete en bloemige geuren maakten die associaties des te sterker (Classen et al., 1994, p. 83-84). Een van de eerste parfums die specifiek appelleerden aan een mannelijke doelgroep was Guerlains Mouchoir de Monsieur (1904), dat net als Jicky was gebaseerd op noten van vanille en lavendel. In de eerste decennia van de twintigste eeuw bleef de parfumkeuze voor mannen echter grotendeels beperkt tot herinterpretaties van de traditionele eau de cologne, zoals Crown Imperial (1905) van het Britse Crown Perfumery en Etiquette Bleue (1908) van D’Orsay. Daarnaast verschenen diverse lavendelwaters op de markt in de stijl van Yardleys English Lavender (1873), zoals English Lavender (Atkinsons, 1910) en Old English Lavender (Yardley, 1913). Deze reukwaters waren niet expliciet voorzien van seksespecifieke aanduidingen, en vormden feitelijk een voortzetting van de achttiende-eeuwse barbierstraditie.

De popularisering van het parfumgebruik

De opkomst van nieuwe reclame- en marketingtechnieken speelde een fundamentele rol in de popularisering van het parfumgebruik aan het begin van de twintigste eeuw. François Coty zag als eerste het belang in van de uiterlijke verzorging van zijn producten; in navolging van zijn succesvolle L’Origan (1905) gingen parfumproducenten meer aandacht besteden aan presentatie, verkoopmethoden en advertentiemateriaal (Edwards, 1998, p. 21). Er viel met parfums steeds meer geld te verdienen, hetgeen in toenemende mate de interesse wekte van Franse couturiers. Na Paul Poiret, die in 1911 met bescheiden succes Les Parfums de Rosine had opgericht, lanceerden verschillende modeontwerpers in de jaren twintig een eigen parfumlijn. Zo traden ondermeer Chanel (1921), Lelong (1924), Lanvin (1925), Patou (1925), Molyneux (1925) en Schiaparelli (1928) in Poirets voetsporen. Met name Chanels No.5 groeide – met steun van een investeringsmaatschappij – in 1925 uit tot een wereldwijd succes (Roudnitska, 1980, p. 8; Barillé en Laroze, 1995, p. 80).

Nieuwe actoren in de parfumindustrie profiteerden van de toename in het aantal opdrachten en steeds meer leveranciers van aromatische grondstoffen gingen zichzelf toeleggen op het ontwikkelen van parfums.2 Daarmee onderging de parfumindustrie in het interbellum een schaalvergroting: de productievolumes namen toe en parfums werden steeds vaker wereldwijd op de markt gebracht. Onder druk van deze internationalisering verdwenen oude huizen zoals Lubin, Piver, Coudray en Houbigant in korte tijd van het toneel.

Het aanbod van mannenparfums bleef in het luxesegment tot na de Tweede Wereldoorlog zeer beperkt. Caron had reeds in 1934 Pour un Homme op de markt gebracht, maar de meeste mannen gebruikten vooral aftershaves (denk aan Aqua Velva Ice Blue (1935) van Williams), traditionele eaux de cologne zoals 4711 van Mülhens en drogisterijproducten zoals Old Spice. Het geurenspectrum varieerde van citrus- en lavendelgeuren tot houtige, leerachtige en kruidige samenstellingen; ook bloemige noten waren in sommige mannenparfums aanwezig, maar nooit in overheersende mate.

De naoorlogse consumptiemaatschappij

De doorbraak van het ‘coutureparfum’ bij een breder publiek vond plaats tussen 1944 en 1947, toen de modehuizen Piguet, Rochas, Carven, Nina Ricci, Jacques Fath, Balenciaga, Dior, Balmain en Grès zich op de parfumeriemarkt begaven. In de eerste tien jaar na de Tweede Wereldoorlog groeiden deze merken uit tot geduchte concurrenten van gevestigde huizen zoals Guerlain en Caron, hetgeen leidde tot een algehele expansie van de industrie. Opvallend waren de vrouwelijke connotaties in de naamgeving van veel coutureparfums, zoals Rochas Femme (1944) en Miss Dior (1947). Daarmee begonnen ook de contouren van het genderonderscheid in de parfumcultuur zich duidelijker af te tekenen.

Het eerste mannenparfum van een couturemerk was Moustache (1949) van Rochas, een houtig-mossige compositie die in de parfumerie met de naam chypre wordt aangeduid.3 In het kielzog van Moustache volgden Chanel Pour Monsieur (1955), Monsieur de Givenchy (1959), Monsieur Lanvin (1964), Monsieur Balmain (1964) en Grès Pour Homme (1965). Hoewel mannenparfums uit deze periode tot verschillende geurfamilies behoorden, onderscheidden ze zich duidelijk van vrouwenparfums. Mannenparfums uit de chypre-familie, zoals Moustache en Chanel Pour Monsieur, verschilden van chypres voor vrouwen zoals Colony (Jean Patou, 1938), Ma Griffe (Carven, 1946), Quadrille (Balenciaga, 1955) en de eerder genoemde Rochas Femme en Miss Dior door de nadruk die op specifieke facetten van een compositie werd gelegd: zo was het accentueren van fruitige noten kenmerkend voor veel vrouwenparfums.

In West-Europa en de Verenigde Staten was er in de jaren zestig sprake van een toenemende aandacht voor uiterlijke lichaamsverzorging, waarbij de regulering van lichaamsgeur, transpiratie en slechte adem een steeds belangrijkere rol ging spelen (Stokvis, 1995, p. 444). Zowel in het alledaagse leven als in de beroepssfeer gingen mannen en vrouwen steeds meer taken delen, waardoor ze ook in toenemende mate op elkaar raakten aangewezen. Er werd steeds minder fysiek zware en vuile arbeid verricht, maar het dagelijks douchen was nog niet overal ingeburgerd (Stokvis, 1995, p. 453). Daarop werd met name ingespeeld door zeep- en deodorantproducenten, die zich in het midden van de jaren zestig ook gingen begeven op de parfummarkt.

Veranderende sekseverhoudingen: nieuwe onzekerheden

Verschuivingen in de machtsbalans tussen mannen en vrouwen waren al vanaf het begin van de twintigste eeuw in West-Europa en de Verenigde Staten waarneembaar, maar gingen in de jaren zestig een nieuwe fase in. Afhankelijkheidsrelaties tussen mannen en vrouwen veranderden ingrijpend: vrouwen gingen betere posities vervullen op de arbeidsmarkt en waren in hun inkomensvoorziening steeds minder aangewezen op mannen. Daarmee veranderden ook de onderlinge verwachtingen tussen mannen en vrouwen: kwaliteiten die voorheen een grote rol speelden bij de partnerkeuze, zoals het beroep of inkomen van de man, werden door vrouwen gaandeweg minder belangrijk bevonden. De maatschappelijke kansen en vrijheden van vrouwen namen toe, en huwelijken werden op steeds latere leeftijd voltrokken. Echtscheidingen werden laagdrempeliger en alternatieve samenlevingsvormen raakten in zwang. De stabiliteit van paarrelaties tussen mannen en vrouwen nam af.

Dat riep vooral bij mannen nieuwe onzekerheden op. Kwaliteiten die voorheen uitsluitend werden geassocieerd met vrouwelijkheid, zoals zorgzaamheid en lichamelijke aantrekkelijkheid, gingen vooral in de jaren zeventig steeds meer deel uitmaken van het mannelijke domein. De verhoogde aandacht voor uiterlijke verzorging bij mannen was niet alleen van belang op de werkvloer, maar werd ook instrumenteel in de relationele sfeer. Het gebruik van parfums als middel tot erotische verleiding werd ook voor mannen steeds gewoner, en in parfumreclames werden niet meer alleen vrouwen, maar steeds vaker ook mannen geportretteerd als lustobject. Deze ontwikkelingen kunnen worden beschouwd in het kader van de emancipatie van seksuele gevoelens die zich in deze periode heeft doorgezet. Mannen en vrouwen raakten beter bedreven in zowel het uiten als het bedwingen van seksuele affecten, waardoor de speelruimte van geoorloofd gedrag in het alledaagse leven groter werd. In de omgang tussen de seksen werden erotische toespelingen openhartiger en wederzijdser (Wouters, 1990, p. 165); zo riepen afbeeldingen van naakte mannen in parfumreclames steeds minder gevoelens van gêne en afkeuring op.

De afnemende sociale en psychische afstand tussen de seksen ging gepaard met een versoepeling in de onderlinge omgangsvormen, die door Wouters (Wouters, 1990; Wouters, 2005) is aangeduid met de term ‘informalisering’. Voorschriften en regels met betrekking tot de omgang tussen mannen en vrouwen werden steeds minder rigide: op de werkvloer en in het uitgaansleven werd de etiquette permissiever. Ook in het kleedgedrag en de haardracht was steeds minder sprake van conformisme. De verbreiding van stilistische alternatieven, zoals lang haar en wijd uitlopende broekspijpen bij zowel mannen als vrouwen, was niet alleen een weerspiegeling van de hang naar individualiteit en zelfexpressie (Laver, 1996, pp. 266-267), maar ook van de maatschappelijke toenadering tussen de seksen. Definities van mannelijkheid en vrouwelijkheid werden pluriformer en minder van elkaar afgegrensd.

Minder contrasten en meer variaties in het genderaanbod

Met name de diversiteit in het aanbod van mannenparfums nam in de loop van de jaren tachtig verder toe. Opvallend was de opkomst van lichte, frisse parfums zoals Cool Water (1988) van Davidoff en Eternity for Men (1989) van Calvin Klein. Vrouwenparfums uit het begin van de jaren negentig vertoonden vergelijkbare kenmerken: terwijl het midden van de jaren tachtig in het teken stond van zware gourmands4, zoals Poison (1985) van Dior, gingen veel parfumhuizen nu lichtere parfums op de markt brengen, zoals Dune (Dior, 1991). De jaren negentig markeerden tevens de opkomst van ‘unisex-parfums’. Producten zoals Calvin Kleins cK One (1994) en cK Be (1996) waren voornamelijk gericht op jonge consumenten. In reclamecampagnes werd het gebruik van sekserolbevestigende beelden vervangen door suggesties van jeugdige nonchalance, eenvoud en opstandigheid.

Het uniseksparfum bleek een succesvolle marketingvondst, die voor producenten de sleutel vormde tot een nieuw publiek. Vooral in de jongerencultuur was de genderscheiding minder vanzelfsprekend geworden: de onderlinge omgangsvormen waren losser dan bij de voorgaande generatie, en bepaalde gebruiken die voorheen als ‘typisch’ vrouwelijk waren bestempeld (zoals het gebruik van gezichtsverzorgende producten en handcrèmes) werden steeds meer gemeengoed. Met het afnemen van contrasten in de gedragsverschillen tussen mannen en vrouwen nam de ruimte voor nieuwe nuances en variaties in het genderaanbod toe. De opkomst van uniseksparfums moet ook in deze context worden beschouwd: het past in het verlengde van de voortgaande informalisering tussen de seksen, waarbij definities van mannelijkheid en vrouwelijkheid steeds meer raakvlakken gingen vertonen.

Naast deze en andere marketinginnovaties vond in de jaren negentig ook de terugkeer plaats van verschillende merken in de bovenste laag van het luxesegment, waarbij doorgaans de nadruk werd gelegd op de artistieke waarde van parfums; vertogen van seksuele verleiding werden daarbij bewust vermeden. Door het ontbreken van genderconnotaties bij het merendeel van deze parfums worden ze ook wel omschreven als ‘genderneutraal’. Hoewel nichegerichte parfumhuizen tot voor kort een marginale rol speelden in de markt, vindt hun specifieke aanpak steeds meer navolging onder de gevestigde merken.

Tot slot

Genderindelingen hebben een belangrijke rol gespeeld in de twintigste-eeuwse parfumgeschiedenis. Men mag redelijkerwijs aannemen dat ze voor de meeste consumenten een belangrijk selectiecriterium vormden in het groeiende aanbod van parfums. De mannelijke schroom met betrekking tot het gebruik van parfums is geleidelijk afgenomen, en hun preoccupatie met lichamelijke aantrekkelijkheid is toegenomen. Deze nieuwe invulling van de genderidentiteit van mannen kan worden toegeschreven aan veranderende verhoudingen tussen de seksen. De convergentie in definities van mannelijkheid en vrouwelijkheid die daaruit volgde, is in de afgelopen decennia ook steeds duidelijker geworden in de parfumcultuur.

Door de afname van gendercontrasten en de toenemende diversiteit in het aanbod van parfums is het steeds moeilijker geworden om ze op basis van sekse in te delen of te onderscheiden. Zoals reeds eerder opgemerkt zijn gendertransgressies niet uitzonderlijk in het hedendaagse parfumgebruik. Er is vooralsnog echter sprake van eenrichtingsverkeer: mannen die vrouwenparfums dragen vormen een zeer kleine minderheid, en is het maar de vraag of dat in de toekomst zal veranderen. Dat neemt niet weg dat de scherpe kantjes van de segregatie tussen mannenparfums en vrouwenparfums in de afgelopen jaren steeds verder zijn afgevlakt. Er is een breed ‘middengebied’ in het geurenspectrum ontstaan waarin een toenemend aantal mannenparfums en vrouwenparfums wordt ingedeeld; binnen sommige geurfamilies (met name de chypres en fougères) zijn de nuances in de variaties zo klein geworden, dat men met recht kan spreken van een vervaging in de genderdichotomie. Deze relatief recente ontwikkeling geeft aan hoe rekbaar definities van mannelijkheid en vrouwelijkheid feitelijk zijn. De huidige vervaging in de genderdichotomie, en de daarmee gepaard gaande onzekerheden omtrent definities van vrouwelijkheid en mannelijkheid, vormen wellicht een voorbode van nieuwe trends in de eenentwintigste-eeuwse parfumcultuur. De richting waarin de omgangsvormen tussen mannen en vrouwen zich in de komende decennia zullen ontwikkelen, zal sterk bepalend zijn voor het toekomstige geurlandschap in de parfumerie.

Dit artikel is een bewerking van ‘Geuren van mannelijkheid’, dat in 2007 in het tijdschrift Sociologie verscheen (Aspria, 2007).

Noten

1. Daar waar Theophrastus van Athene en Plinius de Oude uitvoerige beschrijvingen hebben gegeven van plezierige en onplezierige geuren, beschouwden auteurs als Cicero, Martialis en Plutarchus het gebruik van welriekende stoffen bij patriciërs als een nutteloze en verwijfde praktijk.
2. Bijvoorbeeld Robertet (opgericht 1875), Givaudan (1895), het Nederlandse bedrijf Naarden (1905; later uitgegroeid tot Quest International) en Synarome (1923). Tegenwoordig valt het merendeel van de parfumopdrachten in handen van de vijf grootste geur- en smaakstofproducenten ter wereld: Firmenich, International Flavors & Fragrances, Givaudan, Symrise, en Takasago.
3. Parfums uit de chypre-familie zijn gecomponeerd rond een houtig-mossig akkoord; meestal wordt daarbij gebruik gemaakt van warme noten van eikenmos en sandelhout, die contrasteren met de frisse geur van bergamot in de opening van de compositie.
4. De term ‘gourmand’ duidt een categorie aan die culinaire associaties oproept (meestal zoete geuren).