Net als woorden of muziek kunnen beelden na overvloedig gebruik binnen korte tijd aan betekenis verliezen. Een plotselinge overvloedige tentoonspreiding, een plaag van een en hetzelfde, op elke denkbare manier toegepast, doet de betekenis en waarde van een beeld geen goed. 

De foto van Che Guevara waarin hij met een boze en gepijnigde blik in de verte kijkt is hier een goed voorbeeld van. Dit gegeven wordt duidelijk op de expositie ‘Che! Een commerciële revolutie’, samengesteld door Trishia Ziff. De held lijkt van iedereen te zijn en wordt door iedereen tot op zekere hoogte gebruikt en misbruikt, bijvoorbeeld als opdruk van een ijsje of als icoon van de homobeweging. Hoe kon het zo zijn dat juist deze foto zo bovenmatig beroemd werd?

De foto is genomen tijdens een massale bijeenkomst in Havana, een herdenking van tachtig doden gevallen tijdens een explosie. De explosie op 4 maart 1960 in de haven de dag ervoor werd toegeschreven aan de CIA, Fidel Castro hield er een redevoering. Che Guevara was minister van economie. Hij was niet de grote man aanwezig bij dit tafereel, maar kwam toch even naar voren op het podium. Korda, de vaste fotograaf van Castro en voorheen modefotograaf, kreeg hem in z’n lens en schoot een portret. Hierna verscheen de foto in een krant en werd er niet veel meer naar omgekeken. Korda hing hem wel duidelijk zichtbaar in zijn werkkamer en iedereen die ernaar vroeg, gaf hij een printje.

De populariteit van de foto wordt vaak verklaard door het feit dat er geen elementen in voorkomen die verwijzen naar dat specifieke moment. Che heeft een motorjack aan dat van alle tijden is, er wordt geen vuist geheven, er is geen sprake van duidelijk machtsvertoon, geen teken dat verwijst naar het Cuba van toen, of de socialistische strijd, alleen de felle verontrustende blik. Het geeft een tijdloos beeld.

Misschien kan de verklaring ook gezocht worden in het gegeven dat de reputatie van Che (Ernesto) Guevara toen nog niet besmet was met slechte daden. Hij was echter de aanvoerder van een fel guerrillaleger, voerde een strijd waarin vele doden vielen en was betrokken bij de nodige afrekeningen na de gepleegde coup in Cuba. Maar de doden vielen in het licht van Guevara’s sociale idealen en zijn op de achtergrond geraakt door zijn vroegtijdige gewelddadige dood tijdens zijn Boliviaanse vrijheidsstrijd. Fidel Castro, eveneens iemand van de Cubaanse revolutie, leeft nog, is dictator en is zeker niet onomstreden. Guevara is na zijn dood uitgegroeid tot een archetypische held. Met behulp van de massale verspreiding van zijn beeltenis is de context verdwenen.

Onmiddellijk na de dood van Guevara was het deze afbeelding die, toevallig voor handen, werd gebruikt als demonstratiemateriaal. Vele mensen gingen, om te protesteren tegen zijn dood, de straat op en hadden deze poster in handen. Sommige demonstraties werden over de gehele wereld uitgezonden. 

De poster zelf is in Europa terechtgekomen doordat een linkse Italiaanse uitgever, Giangiacomo Feltrinelli, hem meebracht om als voorblad te fungeren voor de Bolivian Diary van Guevara die hij mocht uitgeven. Omdat hij voor de dood van Guevara al inzag dat de man ernstig gevaar liep en omdat Feltrinelli bewustzijn voor zijn situatie wilde creëren, maakte hij een groot aantal posters van de foto. De poster werd hierna gebruikt bij vele protestbewegingen met verschillende doelen in landen als Frankrijk, Nederland, Amerika en Ierland. Ook werd de afbeelding gebruikt door kunstenaars in hun werk en door muzikanten, om een statement te maken op hun kleding.

Ook maakte verschillende groepen gebruik van de sfeer van tegendraadsheid en veranderingsgezindheid die rond Guevara’s afbeelding hangt. Behalve natuurlijk de socialistisch gezinde groeperingen maakte ook de homobeweging Guevara tot een icoon. Er is een poster te zien op de expositie van vier afbeeldingen van Che Guevara in Andy Warhol-stijl, waarvan de laatste afbeelding rode lippen en blauw geverfde oogleden heeft. ‘Che gay’ staat eronder. De keuze van Guevara als homo-icoon is toch enigszins eigenaardig, omdat in communistische kringen homo’s weinig geaccepteerd werden. Het laat zien hoezeer de afbeelding van zijn context is ontdaan.

Bedrijven kregen lucht van de enorme populariteit. De afbeelding bleek een makkelijke weg naar de rebelse jeugd, die er in groten getale was. Het icoon deed het marketingtechnisch zeer goed bij Nike, Jean Paul Gaultier (zonnebrillen), Hilfiger en Reebok. Ook zijn er ijsjes te koop geweest met het hoofd van Che Guevara: Cherry Guevara. Op de verpakking van deze ijsjes stond: ‘Het revolutionaire elan van de kersen werd verpletterd door een tangbeweging van twee lagen chocolade, moge zijn nagedachtenis voortleven in jouw mond.’ Er waren zelfs flesjes wodka van Smirnoff te koop met Guevara’s portret.

Dit laatste ging Korda iets te ver. Tot nu toe kon het beeld door iedereen gebruikt worden zonder dat daar iets voor betaald hoefde te worden. Maar alcohol is iets waar het communisme en Guevara niets dan slechts in zagen. Korda klaagde namens hem het bedrijf aan en een schadevergoeding werd aan hem toegekend. Nog steeds bestaat er de kans dat je, door de dochter van Korda, Diane Diaz Lopez, aangeklaagd wordt, als de functie haar niet bevalt (http://www.rsf.org/article.php3?id_article=9471).

Che Guevara wordt zelfs vergeleken met Jezus. Afbeeldingen van beiden worden vermengd. Guevara wordt afgebeeld aan het kruis of zijn baret wordt vervangen door een doornenkroon. Guevara wordt niet alleen met Jezus vergeleken, Jezus wordt, om hem een wat rebelser karakter te geven, ook als Guevara afgebeeld. Guevara zei zelf, in een brief aan zijn moeder, dat hij het tegenovergestelde van Jezus was. Hij schreef dat hij zich nooit van zijn leven aan een kruis zou laten hangen en te allen tijde voor zijn leven zou vechten. 

Heeft de revolutie van Che Guevara in Cuba nog iets te maken met de beeltenis nu, die misschien alleen nog revolutionaire verkoopcijfers opbrengt? Het beeld wordt met van alles geassocieerd: slechts een vaag romantische rebelse sfeer blijft over. De afbeelding verwijst nauwelijks nog naar de persoon maar is er van losgeweekt en heeft de referentie ver achter zich gelaten. Het portret heeft een instant betekenis gekregen, onmiddellijk begrijpbaar als de betekenis van een woord, met het verschil dat het taal en landsgrenzen overstijgt.

Zou je kunnen zeggen dat het kapitalisme heeft gewonnen over de rug van Ernesto Guevara of is hij op deze manier toch tot eeuwige held bestempeld? Of is er met het voortbestaan van zijn beeltenis een sterk verzwakt maar revolutionair bewustzijn gespaard gebleven? 

Op de vraag waarom Che Guevara zo groot is geworden, heeft zijn vriend en reisgenoot Alberto Granados misschien wel het eenvoudigste antwoord:

Because he was a man who fought and died for what he thought was fair, so for young people he is a man who needs to be followed. He is not a god who needs to be praised or anything like that, just a man whose example we can follow, in always giving our best in everything we do, that’s what keeps you young.